El patrimonio de Marilyn Monroe se ha multiplicado en más de 60 años desde su muerte. Actualmente, la firma Authentic Brands Group controla los derechos de su imagen.
El patrimonio de Marilyn Monroe se ha multiplicado con creces en los más de 60 años que han pasado desde su muerte. ¿Quién lo controla actualmente?
«Siempre debes honrar y proteger a Marilyn». Esto le dijo Lee Strasberg, el profesor de actuación de Marilyn Monroe, a su esposa Anna antes de morir en 1982.
Además de su mentor, Strasberg fue durante años casi un padre para la estrella de Hollywood y, para su sorpresa, recibió el 75% de su herencia tras la muerte de la actriz en 1962. Para él, lo más importante era preservar el legado de Monroe, sin saber que, con los años, el patrimonio se iba a multiplicar hasta convertirse en un negocio millonario que va mucho más allá de las pantallas de cine.
La imagen de Marilyn Monroe es atemporal, reconocible al instante y emocionalmente poderosa, lo que la convierte en una de las celebridades que más ingresos genera, aunque hayan pasado más de 60 años desde su muerte. Este 1 de junio Monroe cumpliría 100 años.
En el momento de su muerte, Marilyn Monroe tenía un patrimonio de unos U$800.000 de la época, que equivalen a unos US$7 millones actuales. A diferencia de muchas otras celebridades, Monroe tenía un plan detallado de cómo quería que se repartiera su herencia. Ayudaba económicamente a sus empleados, parientes e incluso a extraños. Al morir, repartió parte del dinero entre la poca familia que tenía: abrió un fondo fiduciario de US$100.000 para pagar los cuidados de su madre, que estaba ingresada en una residencia, y dejó US$10.000 a su hermanastra y otros tantos a su asistente.
El grueso de su patrimonio lo dividió entre dos personas: a Lee Strasberg le legó toda su propiedad física más el 75% de los derechos de propiedad intelectual; a su psiquiatra Marianne Kris le dejó el 25% restante de la propiedad intelectual. Cuando la doctora Kris murió en 1980, su porción de la herencia fue a parar al Centro Anna Freud especializado en salud mental infantil con sede en Londres.
Cuando Lee Strasberg murió en 1982, Anna, con 43 años, se convirtió en dueña de ese 75% de la herencia y comenzó a firmar acuerdos de licencia y promoción para el uso del nombre, la firma y la imagen de Monroe. Estos contratos pusieron la imagen y el nombre de Monroe en cientos de productos, incluidos ropa, cosméticos, bebidas alcohólicas, máquinas de apuesta, lencería y muñecas de colección. Con el tiempo, Anna Strasberg transformó a Monroe en un fenómeno de marketing póstumo que le generó decenas de millones de dólares.
Strasberg se asoció con la empresa de gestión de celebridades CMG, en un acuerdo que le garantizaba un mínimo de US$1 millón al año. En el año 2000, Strasberg creó la firma Marilyn Monroe, LLC para gestionar todas las operaciones relacionadas con la herencia. Finalmente, en 2011, Strasberg decidió vender la herencia de la actriz a la firma Authentic Brands Group (ABG), que es la actual propietaria del 100% de los derechos de propiedad intelectual de la actriz. Retuvo un interés minoritario en la marca, asegurándose un ingreso continuo.
Ya bajo el liderazgo de ABG, la marca de Monroe continuó floreciendo. La empresa firmó acuerdos de licencia con marcas de belleza y moda, y Monroe apareció póstumamente en grandes campañas publicitarias para Chanel, Dior, Snickers, Chrysler y Coca-Cola, entre otras. ABG ha convertido a Monroe en una marca global de US$80 millones a través de todos los acuerdos de licencia que mantiene globalmente. La actriz se mantiene en lo alto de la lista de celebridades muertas mejor pagadas.
«Llevamos 12 o 13 años curando el legado de Marilyn Monroe, desde que lo adquirimos de la familia Strasberg», dijo a BBC Mundo Dana Carpenter, vicepresidenta ejecutiva de Entretenimiento en Authentic Brands Group y supervisora del patrimonio de Marilyn Monroe. «Lo que más nos importa es hacer crecer su visibilidad, mediante asociaciones, contratos o acuerdos a nivel global con numerosas marcas. Sabemos que hay mucho más que la gente puede conocer de ella y nos gusta trabajar para que alguien de su carácter y su talla se mantenga relevante».
Una de las principales maneras de mantener esa relevancia ha sido impulsar la figura de Marilyn Monroe en las redes sociales. La actriz tiene cuentas oficiales en todas las grandes plataformas (Instagram, TikTok y Facebook) y cuenta con un total de 16 millones de seguidores. «Es un gran logro y es una oportunidad increíble para darla a conocer a otro tipo de público», explicó Carpenter. «Hace que Marilyn conecte con audiencias más jóvenes, las redes sociales son lo mejor para mantenerla relevante y hacer que siga presente en el debate cultural».
Los derechos que tiene ABG sobre Marilyn Monroe incluyen: acuerdos de licencia globales (ropa, perfumes, joyas, posters, coleccionables); colaboraciones de moda; imagen para anuncios; derechos de cine, TV y medios; licencias de IA y digital; exhibiciones en museos; publicación y licencias de impresión; y coleccionables de alta gama.
«Marilyn no tenía casi familia, la mayoría de su patrimonio se lo dejó a Lee Strasberg, de ahí a pasó a su viuda», recordó Carpenter. «Ella lo tuvo la mayor parte del tiempo y cuando nos lo vendió a nosotros no hubo fricciones como se ve en otros casos. Siempre hubo una muy buena relación con los Strasberg. Anna fue muy prudente y cuidadosa. Nos vendió 80% al principio y ella retuvo el 20% porque se quería asegurar de que lo íbamos a tratar bien. Nuestro principio rector es el legado de Marilyn».