“En tiempos de crisis las marcas deberían transmitir esperanza”Economía 

“En tiempos de crisis las marcas deberían transmitir esperanza”

“En una crisis, las marcas tienen que reflejar el sentimiento de la gente, que los estás respaldando en esos tiempos difíciles y que estás con ellos”. El autor de la frase es Chris Macdonald, actual presidente mundial de McCann, una de las mayores agencias publicitarias del mundo. Nativo de Londres pero radicado en Nueva York, el alto ejecutivo charló con el Económico sobre la gran reconversión que atraviesa su industria, los avances tecnológicos y las reglas básicas para interactuar con los consumidores en las redes sociales.

En su primera visita por Buenos Aires, Mcdonald se refirió a las dificultades económicas que atraviesa el país y los desafíos que implican para los creativos: “Lo primero que hay que entender -dijo- es que no es algo fácil. Pero una marca, en este contexto, debe transmitir esperanza, que la gente sienta que estás con ellos y que no los abandonás. El mensaje es que tratás de ayudarlos a transitar la crisis”.

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Mcdonald es estudió literatura inglesa y americana en la Universidad de Kent. Llegó a McCann -dueña mayoritaria del grupo Interpublic- en 2005 y ascendió posiciones hasta convertirse en su presidente global, en 2018. En su cartera de clientes figuran Coca-Cola, Mastercard, Chevrolet, Nestlé, Latam Airlines, Sodimac, Havaianas y L’Oréal. Y a nivel local, Boca, Salentein, La Virginia y el banco Supervielle.

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A nivel mundial, la compañía controla un total de 120 agencias satélites. En la región McCann controla 22, dos de las cuales están en la Argentina, país que Mcdonald recomienda analizar más allá de la crisis: “Visto desde afuera, lo digo con toda humidad, este es un país que tiene tantas cosas para ofrecer, que quizás desde adentro no lo ven. De la crisis van a salir, pero en la Argentina, la relación entre la cantidad de creativos por habitante es enorme. Es sólo un ejemplo”.

McCann en la Argentina, por otro lado, designó el año pasado como CEO local a Marina Saroka, una ex alta ejecutiva de Coca-Cola. Ahora es el tiempo de las respuestas.

-¿Cómo se vende una idea comercial en una economía en crisis?

-Creo que lo más importante es entender la cultura para hacer llegar las ideas. En una crisis, lo más importante para una marca es ser aliados de los consumidores.

-¿Qué debería comunicar una marca en un contexto complejo?

-Tienen que reflejar lo que se siente la gente, y asegurar que son auténticos. Porque ése es el rol de la publicidad. Estás tratando que la marca, el producto o el servicio que ofrezca tenga más valor, porque a la larga eso se convierte en dinero.

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-Las empresas manejan presupuestos publicitarios acotados y el abanico de canales es mucho más variado. ¿Qué recomienda hacer? ¿Cuáles son prioridades?

-Siempre insisto en apelar a la creatividad para poder maximizar los recursos.

-¿Hoy es un buen lugar la Argentina para hacer publicidad?

-McCann está hace muchos años en el país, venimos apostando desde 1935. Tengo en cuenta todos los desafíos que hoy atraviesa la Argentina, pero hay que pensar en el largo plazo. Tenemos que pensar en los clientes y lo que necesitan a mediano y largo plazo, más allá de las crisis. En la Argentina hay mucho talento, una gran cantidad de creativos y gente genial. Pero por otro lado, siempre recomendamos que invertir hoy significa que más adelante saldrán fortalecidos.

-Avanzan muy fuerte las tendencias digitales y el Big Data. ¿Cuáles son las iniciativas en ese sentido?

-Sobre los grandes volúmenes de información, tenemos predisposición para utilizarla, porque nos libera y nos permite hacer un mejor trabajo. Nos mejora el trabajo. Lo mejor de nuestra industria es la combinación de la información, la creatividad y la tecnología. Si uno se imagina ese triángulo, nunca hemos estado en un mejor lugar para hacer nuestro trabajo y para ser más efectivos en los negocios.

-¿Qué límites establecen para evitar la publicidad invasiva?

-El desafio para nosotros es manejar esa invasividad. Nuestro trabajo radica en estimular, educar y navegar en el mundo de las marcas y si esto lo hacemos bien, el resultado no será invasivo. Hay que usar la información disponible a nuestro favor, educar a la gente y comprometerla para no ser invasivos.

-Las marcas se vuelcan cada vez más a las redes sociales. ¿Cuáles son las ventajas y los peligros del mundo online?

-Las marcas tienen que tener la habilidad de meterse en la vida de las personas. Esa habilidad consiste en saber en qué momento del día las personas usan las redes y qué tipo de personas usan las redes. El desafío es lograr que el mensaje de las marcas sea auténtico, y asegurarse de usar los canales adecuados y en el momento adecuado. El secreto es estar en el momento y en el tiempo indicado. Por otro lado, hay que establecer un vínculo de confianza, y que las plataformas y los canales que se utilicen sean respetuosos de la gente y que los mensajes sean los correctos. Porque cuando todo eso se hace bien, el resultado es fantástico. El disponer de tanta información, precisamente, es lo que ayuda a darte cuenta de que estás pasando el mensaje correcto, en el lugar correcto y con la gente correcta.

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-¿Podría decirme cuáles son los errores más habituales en el uso de las redes sociales?

-Un riesgo muy común es aparecer en plataformas con malos contenidos. Por ejemplo, contenidos para adultos o muy políticos. Es decir, cuando se habla de una marca en contornos que no son los ideales. Cuando el contenido del medio queda desubicado. Por ejemplo, cuando las celebrities o los influencers hablan de viajes exóticos o lugares con hoteles carísimos en un contexto de un país que no se correponde. O cuando las marcas envían mensajes políticos o los consumidores los vinculan con cuestiones políticas. No sólo partidarias, también pueden ser políticas de Estado.

-En la Argentina, el fútbol tiene igual o más importancia que la política. Muchas marcas, para evitar involucrarse, apuestan por clubes rivales, como Boca y River. ¿Cree que es el camino correcto?

-Las marcas globales con las cuales trabajamos celebran al deporte en general y no a los equipos.

-¿No está esquivando la pregunta?

-No, por ejemplo se invierte por la Champions League o por la Copa del Mundo, porque es preferible inclinarse por los formatos de un campeonato o los valores de un deporte en general. Es muy arriesgado apostar por un equipo determinado. La respuesta simple: depende de los objetivos de una marca y de sus características. Si una marca apuesta por un equipo y le funciona, la gente se compromete y logra los objetivos, para mí esta bien. Para una marca local eso podria resultar. Pero para las marcas globales, me parece muy arriesgado.

Como buen inglés, a Mcdonald le gusta el fútbol y es hincha confeso del Liverpool. En su carrera dentro de McCann, fue miembro clave del equipo que dirigió el programa de marketing de los Juegos Olímpicos de Londres, en 2012. Sobre este punto, el directivo asegura que “el costo de los sponsoreos deportivos son muy difíciles de reflejar. Por lo general, la inversión es muy grande y es complicado de ver sus resultados.

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-¿Cómo imagina el mundo publicitario dentro de 5 años?

-Yo creo que existen oportunidades gigantes para nosotros para desarrollar nuestas marcas y crear relaciones más profundas, con mucha información, tecnología y creatividad. Porque esta es una industria motivada por la creatividad, lo que nos permite ofrecer lo mejor para obtener los mejores resultados. Para eso, tenemos que invertir en información, en capacitación y en tecnología.

Como despedida, Mcdonald remarca el enorme potencial de la Argentina. “Es mi primera vez aquí y comprobé que tiene tantas cosas para ofrecer: turismo, carne, vinos y tanta gente genial”, finaliza.

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