Publicidad argentina for exportEconomía 

Publicidad argentina for export

Casi ningún negocio, por no decir directamente ninguno, funciona bien en la Argentina. ¿Por qué debería funcionar el publicitario? Agencias y productoras llegan a esta etapa de la crisis con muchas más debilidades que fortalezas, y hoy el negocio trabajando solo para el mercado interno, se torna económicamente inviable.

Las agencias arrastran históricamente una herencia complicada, muchos anunciantes ya no son capaces de reconocer el valor que su trabajo agrega a las marcas. Al mismo tiempo, la comoditización de los productos hace que la necesidad de comunicación se haya vuelto indispensable. Esa diferenciación la logran las agencias gracias a la comunicación pero no reciben por ello una retribución lógica.

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Ya le hemos dedicado varias líneas a este tema hace algunas semanas en mi columna “Cuánto vale una idea”. Quizás se esté pagando por un pecado de origen: en sus inicios las agencias no cobraban por la idea creativa sino que eran remuneradas con una comisión por la inversión en medios, era como que la idea “iba de regalo”. Cuando la compra quedó en manos de los anunciante o de las agencias especializadas en medios, la cosa se complicó. Y lo que no se cobra de entrada, es difícil cobrarlo después. Aún más en momentos que de crisis, cuando todo se empareja hacia abajo. Pero como en otras actividades, no todo está perdido y hay otros caminos.

Charlando con un creativo a cargo de una agencia multinacional reconocía que un proyecto de afuera hoy les rendía “más que cinco proyectos de adentro”. Exportar creatividad es un camino, pero no sólo como una respuesta a la coyuntura (como sucedió en la crisis del 2001). Se hace indispensable que agencias y productoras reformulen sus modelos de negocio mirando hacia el mundo. Talento no falta. Pero para lograrlo es necesario que te conozcan. Ya lo hicimos y funcionó. ¿Por qué no intentarlo nuevamente?

Según un relevamiento reciente realizado por Consultora W para la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad un 60% de las agencias que pertenecen al ecosistema local exportan creatividad. Por citar un caso, Wunderman Buenos Aires, la agencia más grande de Argentina que cuenta con más de 500 empleados hoy lidera muchos proyectos globales, la exportación de servicios es responsable del 60% de su facturación. “En todos los casos nuestro trabajo incluye estrategia, creatividad y ejecución. Empezamos a trabajar para el exterior hace más de 15 años. Fue una construcción lenta con mucho esfuerzo , ganando así la confianza de nuestros clientes con nuestro trabajo cotidiano, demostrando responsabilidad y dándole valor agregado a todo lo que hacemos” explica Juan Pablo Jurado, CEO Wunderman para toda la región Latam.

La punta de lanza fue la agencia Ponce hace 20 años exportando muy buena comunicación para Unilever, para marcas como Axe, Rexona, Impulse, Cif, Cornetto y Fruttare Ice Cream, Knorr y también para Visa Miami y Nestlé Latam. Recientemente la agencia estrenó una campaña para el lanzamiento mundial de una nueva línea de productos para Axe (Axe Ice Chill) que se estrenó en 40 países.

Desde Argentina también se piensa globalmente para una marca mundial como Coca – Cola. Martín Mercado lleva más de 17 años ininterrumpidos desde distintas agencias y para distintos territorios. Desde el emblemático comercial Coca Cola “Para todos” en 2002, que se emitió en más de 40 países y se tradujo a 23 idiomas, a Uplifted Alex, el primer spot filmado dentro de un videojuego, en que el protagonista de FIFA18 se convierte en embajador virtual de la marca, o las recientes campañas globales para fútbol o comidas como “The Bridges of Food”.

También sucede que lo que comienza local se vuelve global. Fue el caso de la última campaña de Sprite #ILoveYouHater de la usina creativa de Santo Buenos Aires. La propuesta que busca conectarse con la generación Z, incluyó distintas acciones, un spot, un corto, gifs animados y demás; originalmente tenía un alcance regional, pero con la presentación de la idea se convirtió en un proyecto global que se emitió en Argentina, Brasil, México, Perú, Uruguay , Italia, Polonia, Bulgaria, Rusia, India y se irán sumando nuevos países.

Las agencias que pertenecen a holdings internacionales también encontraron en el mundo nuevas oportunidades. VMLY&R Argentina por ejemplo, colabora con las oficinas de Brasil, Kansas, Atlanta, Paris y Barcelona y también con clientes globales como Movistar y Danone. Históricamente los ingresos por la exportación de servicios fueron menores al 5% y hoy ya son superiores al 10%.

En el caso de Ogilvy, la oficina de Buenos Aires hace tiempo que es el hub regional para SC Johnson y han colaborado globalmente para su marca Blend con la cervecera Heineken en Centroamérica y con CCU en Chile. Por su parte Grey Argentina, desde el año pasado participa de varios proyectos para marcas como Duracell, Gillette, o Coca-Cola.

Aunque hoy no es necesario pertenecer a una red para exportar creatividad. Agencias independientes como The Juju (liderada por Darío Straschnoy) o Don (liderada por Papón Ricchiarelli) definen desde Argentina la comunicación de marcas internacionales como Disney, Coppel, Paceña o el Metro de Bogotá. Éste es el camino y Cannes es el lugar. Estamos a pocas semanas de que se inicie una nueva edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions en Francia. Es el lugar donde el mundo publicitario no sólo se da cita para competir sino también a conectarse, hacer networking y demostrar su calidad creativa.

Este año más de 450 trabajos argentinos competirán por un León de oro, plata o bronce y un grupo de profesionales estarán ahí representando a nuestro país y evaluando campañas e ideas junto a un selecto grupo de jurados internacionales. Es el caso de los directores generales creativos Anita Ríos (Anita y Vega), Daniel Minaker (Wunderman) y Hernán Kritzer (Grey Argentina).

Luego de 20 años, quizás llegó el momento de iniciar un segundo desembarco en el mundo, con nuevos profesionales, con otros proyectos y con objetivos aún más serios, y más profesionales. En ese entonces cierta banalización, típicamente argentina, atentó contra el crecimiento sostenido exportación. Pero pasó el tiempo, maduramos. Y si queremos hacer crecer el negocio de esta industria, el plan deberá implementarse casi como una política de Estado.

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